一路向南》當藍鳥不再憤怒？ 走訪印尼Bluebird TAXI總部，傳統計程車扭轉競爭力

自由時報 一路向南 專欄 2019/6/22

https://talk.ltn.com.tw/article/breakingnews/2830406

戴萬平／正修科技大學國際企業系教授

一、 前言

「在印尼有甚麼要注意的？」「如果要搭計程車，一定要搭BlueBird」。

為什麼？

「因為BlueBird是國營的，司機比較不會亂敲竹槓，也比較安全」。

上述對話，幾乎已經是所有台灣人第一次踏入印尼的「老鳥教戰守則」。

直到今日，東南亞兩大線上交通平台已逐漸佔據所有乘客手機，在印尼政府鼓勵新創的氣氛下，BlueBird這樣的傳統公司似乎必然走向式微；新創行業會讓「藍鳥變成憤怒鳥」。當然面對線上平台的挑戰，BlueBird獲利曾經暴跌38%（2016年資訊），但是在2018年至今，BlueBird已經起死回身，重新獲得成長；日經新聞亞洲版（Asia Nikkei）還特別為文〈Grab and Go-Jek face resurgent rival in Blue Bird〉（Grab and Go-Jek須面對Bluebird復甦的挑戰）描述這「起死回生」的現象。

看到這樣的變化，令筆者充滿好奇，這樣的傳統車行如何利用新思維重新加入市場競爭？在新創的氛圍之中沒有傳統產業的空間嗎？2019年5月，筆者有幸前往BlueBird總部參觀，並訪談BlueBird董事總經理Noni S. A. Purnomo，創辦人的孫女、富比世亞洲傑出女性CEO， 一睹BlueBird走向創新的新面貌。

二、 背景與核心價值

1965年Ibu Mutiara Fatirnah Djokoetojno，一位大學法律講師，開始用兩台計程車，透過電話叫車服務開始營運，1972年已經成長到25台車的BlueBird正式登記成為一家計程車公司；是第一家以里程計價的計程車公司，顯著的藍色車身與飛鳥標誌運行於雅加達街頭；對創辦人來說藍鳥的意思就是一隻「快樂的鳥」，希望透過交通服務散播到整個印尼社會。

運作至今，目前全印尼共有19個城市運作BlueBird、36,000輛計程車、40,000位駕駛（包括高級車租貸與旅遊巴士全集團數目）、600個據點（exclusive outlets）、75個大型補給站（pools），並且在2014年11月IPO，成為一家印尼上市公司。除了原本的計程車服務外，包括高級車租貸、旅遊巴士與Silver Bird、Golden Bird、Big Bird、Iron Bird等眾多副品牌，變成全方位的交通服務公司。而這些位居市區內的據點、補給站，地價隨著城市發展而水漲船高，也成為公司除車輛以外重要的資產；BlueBird、也成為印尼計程車第一品牌。

簡單來說，自始自終BlueBird是一家私人企業，而不是印尼的國營公司；筆者詢問Noni，她很訝異外界有這樣錯覺，但也顯示BlueBird是一家值得信任的「國家品牌」。做為一家領先者的公司，核心價值為何？一般民眾的觀感是「Bluebird是一家安全的公司」，公司則自許「交通整合、關心、創新、溫暖」，「Bring people home safely」更是Bluebird的最高指導原則。

三、藍鳥變成憤怒鳥

當2012年開始，印尼計程車市場展開變化，也就是像是Grab、GoJek、Uber（後來退出印尼市場）等網路運輸平台的出現。2016年爆發大規模的抗議活動，包括Bluebird在內的計程車業者表示這些線上平台公司沒有交稅金，而且沒有經過政府同意就自行營運，他們不用付出跟計程車公司一樣的成本。計程車司機們用車子堵住大馬路，運輸平台搶走他們的生意，甚至引發計程車司機與平台司機的互相鬥毆，媒體以顯著的報導：「印尼藍鳥變成憤怒鳥」。

講求科技創新的平台運輸公司在印尼應該受到怎麼樣的規範？當時的交通部認為，平台不合法，它們應該要登記為大眾運輸公司，與計程車公司遵守一樣的規定與繳交稅金；但通訊部卻認為，線上運輸平台是合法經營的企業，兩邊的看法不一致。印尼總統佐克威（Jokowi）則明白表示歡迎新創公司帶來的競爭，並認為印尼應該擁抱新科技。這項定調說法對於一向遵守印尼法令的Bluebird來說是一項重大的打擊。

四、 打造競爭與開放式生態系

既然政府已經明確表態，迫使Bluebird必須有所因應以挽回頹勢。事實上，線上預約對Bluebird一點也不陌生。Bluebird本身就是以「電話預約計程車」起家，早在2011年Uber創始後Bluebird就已經開發線上叫車的預約軟體應用在當時印尼民眾普遍使用的「黑莓手機」（Blackberry）之中；進而在現在的手機Android與ios應用軟體中，也推出「my bluebird」應用程式，介面完全仿效Uber，可以線上預約車輛、信用卡支付、路線規劃預估車資…等等；公司自認為，競爭壓力不是在於「科技」而是在於「價格」，但是受限於政府法令，Bluebird並沒有辦法進行價格戰。

憑藉著「既然打不過就加入」的想法，Bluebird與GoJek冰釋前嫌，加入到Gojek不斷擴大的「超級應用程式生態系」，成為GoJek的軟體中一個應用。簡單來說，在GoJek應用平台之中，除了本身的平台司機外，一樣也可以預約合法掛牌的Bluebird計程車，等於加入對手的陣營。除此之外，著名印尼旅遊App Traveloka也將Bluebird內含在內；Bluebird也開始選擇與其他城市在地的計程車業者結盟（Blue Bird Friend program）。簡單而言，Bluebird希望變成一個跨平台「全通路的汽租貸事業」（omni channel）。

在網路科技時代，Bluebird自我定位的商業模式是建立在「開放式生態系」之中，核心價值是「多品牌價值、異業結盟、堅守本業」。因為是「開放式生態」且專注於本業，Bluebird並沒有像是其他的線上平台經營運輸本業以外的項目，支付系統也採取較為開放的模式，也就是沒有建立Gopay或是Grab OvO的支付系統。

就像前述提及，Bluebird對於一般民眾的印象就是信任與安全的品牌。運用科技，Bluebird必須繼續深化這個強項。訪問位於Bluebird的客服中心，其實也是一個24小時的行車監控中心。除了叫車服務與客戶意見反應外，在密密麻麻的雅加達市區地圖中，透過每台車上的GPS標示每一台計程車所在的位置、上線狀態、駕駛者的姓名、駕駛的速度…等各項基本資訊；每台車的駕駛資訊可以回溯到二週。透過這一套系統，所有訊息一目了然，對於客人的安全、客訴等於有了實質保障。當詢問管理人員：「這樣做會不會讓駕駛的隱私受到侵犯」，公司人員回答是：「公司對於司機都有嚴格的管理制度；駕駛都能理解要從事這份工作所做的犧牲」。

比起線上運輸平台，公司對於駕駛的篩選機制就是多一份保障；Only Happy people can make others happy是公司培訓司機的重要信條。事實上，除了嚴格要求司機素質外，Bluebird自認為對公司員工有所的照顧，因為線上運輸平台只會在意市場的擴張而忽視司機福利（低薪）。線上運輸平台將駕駛定位為「創業夥伴」的關係，Ibu Noni說：「Bluebird與員工更像一家人」；訪談幾位司機，他們也認為能夠穿上Bluebird的制服，也是一種光榮感的象徵，流失的司機數量也逐漸回籠；訪談幾位乘客，某些乘客也認為穿上制服、擁有職業駕照、擁有良好品牌形象與行車監控系統的Bluebird，比起線上平台的運輸公司更有信賴感1。

五、迎向電動計程車時代

面對2018年的重新成長，Bluebird將2019年的創新目標是走向「Smart Mobility」（智慧型移動）包括「導入Iot物聯網」、「綠色經濟」（Green Economy）、「全通路服務」（Ommi-channel）以及「行動交通服務」（Maas），其中一項最重要的關鍵「綠色經濟」，就是導入「電動計程車」。

在2018年印尼工業部提出「印尼4.0」產業計畫中，發展「電動車」最受矚目新領域。印尼政府鼓勵除以綠能為理由外，印尼發展電動車有下述目的。其一，因為印尼雖然是產油國，卻也是石油進口國，政府為本國的能源供應煩惱，電動車可解決印尼的燃油能源問題；其二，印尼本身有生產電動車電池的原料，印尼政府鼓勵外國投資者投資電池與電動車整車市場，建立電動車的產業供應鏈。為進入這未來潛在市場，各國電動車業者莫不絞盡腦汁，尋找可能進入印尼的模式。

在這樣的風潮下，Bluebird與美國Tesla、中國比亞迪BYD合作（兩者充電系統共用），分別購買5輛Tesla與20輛BYD電動車。並在各大學與重要年輕人據點舉辦「電動計程車試乘活動」，馬上造成話題性。 引進電動計程車，除了是回應政府重要的產業政策，試乘活動也成為重塑品牌的公關活動，讓年輕人透過酷炫的電動車重新認識這個「老品牌」。對於BYD來說，與Bluebird結盟，可迅速將品牌印象導入印尼；Bluebird遍及600個據點、75個大型補給站，更可能為未來BYD電動車提供充電站設置的場所，其實是一個雙贏的局面。

下一階段，幾位管理者認為：在不違反政府規定下，導入人工智慧與大數據計算更合理的車資，會是公司下一階段的革新目標。

六、 結語：

傳統產業走向管制還是創新？ 嚴格來說，線上運輸公司確實對傳統的計程車提出挑戰；有的國家業者選擇對抗，迫使政府中止線上運輸公司合作；有些國家業者選擇並存，透過新的創新能力，加深核心價值面對競爭。

面對印尼政府對於新創事業的鼓勵態度，Bluebird選擇是更開放的態度應對，選擇擁抱對手。訪問印尼友人，手機中也多半是GoJek、Grab、My Bluebird三種應用軟體共存，讓消費者有更多選擇；傳統產業還是可以轉換商業模式獲得再生的機會；導入新科技，如本文的行車監控系統，可以增加公司效率與降低營運成本，挽救過往的衰退；遵從政府法律規範，現在變成Bluebird高層引以為傲的自信口號。

另一個在訪談中吸引筆者是BYD進入印尼電動車市場的合作模式。就像筆者在之前的文章所言，進入印尼市場，與其重新建立生態系，不如加入現有的生態系共同成長。電動車市場在印尼雖然還有一條長遠的路要走，但是能夠搭上現有市場品牌，成為先行者，其實可以獲得先機掌握通路。這樣跨國產業合作，不失為台灣業者可以仿效的典範。