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AppWorks創辦人林之晨被找去當台灣大哥大總經理，很多人才發現，原來他之前已在印尼住了將近一年。印尼已成為亞洲最新的創業磁鐵，但先前去開疆闢土的台灣新創卻是笑不出來。他們有什麼難處？
估值超過10億美金的科技新創公司，被稱為「獨角獸」，目前台灣一隻都還沒有。很多人不知道，東南亞共有10隻獨角獸，其中印尼就佔了4隻，包括Go Jek、Tokopedia、Traveloka、Bukalapak。可說是除了美國和中國之外，養出最多獨角獸的單一國家。
跨國營運的加速器Plug& Play就曾估計，2017年湧向印尼的創投資金約30億美元，到2019年成長到120億美元，兩年間成長900%。
超過2億人口 成亞洲新創據點
為什麼印尼成為亞洲最新的創業磁鐵？首先，自然是印尼超過2億的人口。
2011年來到印尼創業，如今公司有70人、年營收破億的東南亞最大母嬰電商品牌的MOOIMOM沐伊孕哺創辦人周靖棠，正好見證了印尼創業風起雲湧。
周靖棠台大電機研究所畢業，過去在一家矽谷美商擔任工程師，7年前公司被高通收購解散。28歲的他拿了一筆公司發的遣散費，也是創業基金，帶著妻子舉家遷移到印尼。
那時印尼的寬頻速度不到 1MBps，那時東南亞最大電商 LAZADA還沒出現，智慧型手機甚至在印尼都不太普及。
「在印尼我從撥接上網到寬頻都見過了，台灣1995年的撥接上網在印尼出現，我覺得是古董，」周靖棠接受《天下》採訪時打趣的回憶。
印尼和台灣不同的地方在於，1998到2000年台灣就逐步走向寬頻時代，網路覆蓋率超過九成。但印尼晚台灣大概10年，直到2012年前後寬頻才比較成熟，網路覆蓋率達六成。
「這個時間點也才是印尼創業開始發酵，印尼本土大財團開始投資、海外大企業像臉書、阿里都到印尼布局，」周靖棠觀察。
打在地市場，用當地人銷售
看準網路逐漸成熟，周靖棠估計，印尼一年新生兒就高達600萬。太太李沆澎，過去也在台灣科技業，到印尼前的最後一份工作在動畫公司。
跟著老公到印尼時剛生下了雙胞胎，卻發現印尼的母嬰品牌中，沒有適合她的產品，當地品牌雖然很平價，但款式與品質都不夠好。如果進口國際母嬰品牌，選擇少，價格又貴，因為印尼進口核准困難。這也導致很多廠商對帶入國外的母嬰產品沒有興趣。
周靖棠看準這個缺口，推斷未來印尼的母嬰電商能有非常大的發展，但沒有創業經驗的他，很快地就燒掉40%的股本。
沐伊孕哺的品牌優勢在於，打造歐美的母嬰品牌設計風格，但價格只等於市場上同質感品牌的三到五成。（沐伊孕哺官方臉書）
2016 年，周靚棠調整步伐和策略，沐伊孕哺走向歐美風格的設計風與親民價格，搭配電子商務的熱潮與行銷，兩年的時間，就在印尼打開品牌知名度。之後周靖棠又走向實體，以O2O模式在印尼設立實體門市和200家通路經銷商。
「打在地市場, 我都雇用當地人擔任員工來銷售，」周靖棠坦言。
至今每月上萬張訂單，年營收成長 100%，甚至高達 40%的回購率。品牌的優勢就在和來自歐洲與美國的設計團隊合作，並與全球生產供應鏈共同研發、製造合作，去中間化，讓沐伊孕哺能夠呈現出歐美的母嬰品牌設計風格，但價格只等於市場上同質感品牌的三到五成。
確立商業模式後，至今年營業額上億台幣，公司也擴張到70多名員工，甚至從印尼回攻台灣市場，在誠品設櫃。
成功關鍵：創業團隊要在當地落地
然而大咖平台雲集，印尼市場到底是不是台灣新創者的新天堂？（延伸閱讀：「網紅、私訊、新零售」，你不可不知的東南亞電商全攻略）
「台灣創業者要去印尼，最好是加入在地平台業者的生態系，自己重新打造難度很高，」正修科技大學國企系教授戴萬平觀察。
從創業第一天，就在印尼耕耘，至今已7年的周靖棠坦言，台灣新創在印尼的比例很低。「無論是創投帶去探路的，或者是自己去創業品牌的，很多到印尼都要重頭開始，無法複製台灣的模式，」他坦言。
東南亞共有10隻新創獨角獸，其中印尼就佔了4隻。可說是除了美國和中國之外，養出最多獨角獸的單一國家。（Shutterstock）
最明顯的就是EzTable，創辦人陳翰林將總部遷到雅加達，但過去在台灣做的餐廳訂位服務，在印尼卻發展不起來，這個震撼教育讓陳翰林體會，打入新市場，不是完全複製台灣成功模式，沒那麼容易。（延伸閱讀：施振榮x陳翰林：你可以站在我的肩膀上 改變世界）
在台灣成功發展的線上線下串聯的服務模式，在印尼因為市場文化差異，當地人沒有先上網訂餐廳的剛性需求，加上當地業者對網路不熟悉，EzTable服務無法落地。只好改為發展線上會員制，才逐步打開印尼市場。
3大挑戰：地域性、語言、文化
「創辦人和團隊到當地落地很重要，」劉侊縈坦言。這也是為何從AppWorks的林之晨到EZTable的團隊都這麼做。而且，團隊落地也不保證暢通無阻。
「印尼對台灣企業的進入門檻比較高，」周靖棠坦言，有三大挑戰，「地域性」、「語言」、「文化」。（延伸閱讀：台灣電商攻東南亞，為何膽小？）
以地域性來說，台灣做物流比較容易，但印尼島狹長又破碎，物流建議不易，且費用高昂。
「很少有人物流能做全區，不同區域有自己的last mile的服務提供者，」AppsWorks合夥人劉侊縈說。她從2016年就開始關注印尼新創市場。
最困難的挑戰就是文化了。1998年前, 印尼獨裁政府禁華，不准有華文書，因此雖然印尼華人佔總人口數約5%，但普遍認不得華文字。
印度穆斯林文化相當重視宗教，必須實地到當地生活才能真正理解穆斯林社會的風俗民情，因此創辦人和團隊到當地落地，是創業成功的關鍵。（天下資料）
「從台灣去的業者首先要先克服語言障礙，才能讀通在地法規。但這之後還有文化。印尼穆斯林文化是個十分重視宗教的國度，身分證上要標示宗教，法律甚至規定要有宗教信仰，」周靖棠坦言，這些都是台灣創業家到當地實地落地生活後才能體會。
「我自己也有很多次穆斯林文化的震撼教育，」他坦言，華人世界一般會認為老闆對你好，你就該對公司效忠，「這是儒家思想，但在印尼，（在地穆斯林）員工會把這些因果歸於阿拉。」
與當地政府建立關係 是台商大罩門
這三大挑戰之外，在印尼的新創公司要找在地人才，並沒有想像中容易。
「好的工程師還是不容易找，你看連印尼自己的獨角獸Go Jek裡最重要的6大工程師都是印度人，」周靖棠坦言包括自己公司在內，找好的工程師人才是不小的支出成本。
此外，在印尼做生意，最關鍵的政府關係，依舊是台灣企業的罩門。
即便佐克威政府看似比之前的軍政獨裁領導人開明，但依舊很吃關係。劉侊縈舉例，外商像Grab發展的支付系統GrabPay要落地印尼，依然必須要跟在地的電子錢包Ovo合作接地氣。
但隨著印尼寬頻及其他基礎建設逐漸成熟，政治穩定度提升，很明確已經是企業搶進東協的熱門地點。
「重點是你要擁抱當地文化，要有好奇心去理解，要放下台灣的慣性思考方式，然後學習在地語言，」對於對印尼市場躍躍欲試的新創，資深印尼台商周靖棠提醒。
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